Эстетическая составляющая в бизнесе едва ли не недооценена.
По материалам Forbes Staff
На примере известных брендов, Полин Браун, которая руководила подразделением LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, доказывает, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Женский Блог, по материалам Forbes Life, публикует главу из книги «Эстетический интеллект», посвященную работе брендов с ощущениями и чувствами покупателей.
Не снобизм, а научный факт
При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно.
Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. А высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется.
Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток.
Высоко летим, но обед не едим
Еще один наглядный пример взаимодействия ощущений — еда на борту самолета, которую большинство находят в лучшем случае посредственной, а часто и просто невкусной. Наш мозг привык увязывать информацию, поступающую от разных органов чувств, и иногда на восприятие вкуса влияет звук. Исследования показывают, что в герметично закрытом салоне самолета запахи еды и напитков становятся менее яркими.
4 фактора восприятия
На восприятие также влияют сразу несколько факторов: низкое давление, малая влажность, высокий уровень шума.
Взаимозависимость вкуса и других человеческих чувств изучена достаточно подробно. В одном из любопытных исследований рассматривалась связь между ощущением вкуса и восприятием на слух звуков определенной высоты.
Выяснилось, что зависимость существует, и довольно явная: сладкий и кислый соответствуют более высоким нотам, а горький и умами — низким. Звучание пианино и струнных ассоциируется с чем-то сладким и приятным, а горькое и кислое — с медными и деревянными духовыми инструментами, и в целом громкими насыщенными звуками. Те же исследователи позже пришли к выводу, что «саундтреки», соответствующие горькому или сладкому вкусу, могут оказывать влияние на то, насколько сладкой нам кажется еда.
Звуковые эффекты и наши потребительские предпочтения
Звук влияет на нас в четырех основных областях:
- Первая — это физиологические проявления. Когда мы слышим сирену, звуки драки или рычание собаки, возникает реакция типа «бей или беги». С другой стороны, при звуках мирного шума океана или пения птиц успокаиваемся, сердечный ритм замедляется, и мы понимаем, что все безопасно.
- Вторая — психологический аспект. Один из примеров — влияние музыки на эмоциональное состояние: печальная мелодия навевает меланхолию, энергичная вызывает ощущение счастья; звуки природы тоже способны воздействовать на наши эмоции — пение птиц может вызывать ощущение радости и психологического комфорта.
- Третья — когнитивные способности. Люди, работающие в открытом пространстве, где вокруг всегда полно народу, причем многие из них говорят в полный голос, оказываются на 66% менее продуктивными, чем те, кто работает в тихом кабинете.
- Четвертая — наше поведение. Слушая быструю музыку за рулем, вы можете чаще нажимать педаль газа, а если включите «Канон» Пахельбеля, не исключено, что будете ползти со скоростью 70 км/ч там, где можно ехать до 90 км/ч.
Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная, — люди предпочитают здоровую еду.
Разумеется, мы стараемся держаться дальше от неприятных звуков (скажем, грохота отбойного молотка), а вот приятные нас привлекают. К сожалению, несимпатичные мелодии могут крайне негативно сказываться на работе розничных магазинов или кафешек: примерно 30% покупателей стараются покинуть помещение, если им не нравится звуковое сопровождение.
В супермаркетах нередко используют фоновую музыку, или «музыку для лифта», чтобы помочь покупателям расслабиться, успокоиться и сделать немного больше покупок.
Энергичные темы звучат в ресторанах быстрого питания — чтобы и посетители не задерживались, и персонал двигался быстрее; однако если мелодии кажутся слишком навязчивыми, то люди могут вообще развернуться прямо у дверей и уйти в другое место.
Чтобы создать нужное настроение и задать ритм, в классическом французском ресторане можно в качестве фона включать песни Эдит Пиаф; однако если это будет слишком громко и гостям станет сложно говорить, более привлекательным может показаться итальянское заведение через дорогу, где тихо играет Фрэнк Синатра.
Оглушительная музыка в торговом зале портит удовольствие от рассматривания и примерки вещей, отчего страдают и покупатели, и сам магазин.
Активировать и реактивировать: сенсорный маркетинг
Ощущения приходят и уходят, а вот связанные с ними эмоции могут остаться надолго. Именно поэтому маркетологи должны хорошо понимать возможности сенсорного влияния на клиентов до, во время и после прямого взаимодействия в торговой точке.
В том, что касается работы с чувствами, важно все. Сенсорное вовлечение — мощная штука. При этом ощущения не должны быть всегда приятными в традиционном понимании, однако и откровенно некомфортных добиваться не стоит.
Свои фанаты найдутся у любого предложения: аттракционы, после которых человека выворачивает наизнанку, композиции в стиле хеви-метал на полной громкости — все это может нравиться именно из-за сильных ощущений, хотя кому-то такие эмоции кажутся дисгармоничными.
В компании Rolls-Royce выяснили, что аромат может быть напрямую связан с прибылью: некоторое время назад были изменены некоторые производственные процессы, и для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик.
Запах пластика клиентам не нравился — он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон; продажи стали падать. Команда Rolls-Royce отреагировала грамотно: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком. Именно поэтому, а еще потому, что новые кнопки для опускания стекол в окнах, а также ручки приборной панели показались мелковатыми из-за современных, более легких материалов, продажи упали. Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях; за образец взяли модель Rolls-Royce Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей.
В компании Starbucks тоже заметили влияние ароматов на прибыль: в утреннем ассортименте появились сэндвичи, а с ними и новые запахи. В 2008 году было установлено падение продаж в сегменте лояльных посетителей, что напрямую оказалось связанным именно с ароматом бутербродов. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды. Меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.
Отношение к запахам тесно связано с культурными традициями, а потому, чтобы сформировать у целевой аудитории позитивное восприятие, компаниям важно помнить, кто именно их покупатель и каковы его вероятные предпочтения.
Оливия Джезлер — эксперт по ароматам и глава компании Future of Smell, которая исследует психологическое восприятие запахов, а также занимается дизайном ароматов, считает, что для американцев «дух чистоты» аналогичен запаху стирального порошка Tide. А вот в Китае или Индии на восприятии сказываются традиции китайской медицины, во многом основанной на травах, и индийской традиционной системы аюрведа. В этих странах чистота ассоциируется скорее с травяным духом. Американцы же привыкли связывать ее с цветочными ароматами.
Анализируя чувства и эмоции, мы получаем шанс понять, что именно способствует развитию бизнеса. Чтобы добиться успеха, компании должны тщательнее и точнее очертить круг уникальных концепций, которые могут стать основой их ценностного предложения и которые будет трудно скопировать конкурентам, а затем подумать, как подкрепить хотя бы часть этих ключевых концепций сенсорными факторами.
Одна из таких идей для компании Nike — образ героя. Эта тема подкрепляется не только логотипом со знаменитым росчерком и слоганом «Просто сделай это» (Just do it), но и особой конструкцией подошвы с «вафельным» рельефом, благодаря которой любой в этих кроссовках чувствует себя настоящей звездой спорта, готовой к победам.
Под брендом Listerine предлагаются средства, избавляющие он запаха изо рта; ощущение их высокой эффективности усиливается за счет лекарственного привкуса и легкого жжения во рту после полоскания прозрачным цветным составом.
Чтобы воздействовать на чувства целевой аудитории и при этом развивать торговую марку, важно понять, в чем заключается код вашего бренда и как сенсорные впечатления могут подчеркнуть, усилить его и привлечь внимание потребителей.
Код бренда — это все, что выделяет вашу продукцию на фоне конкурентов. Это своего рода маркеры. И это не то же самое, что ДНК бренда, которая может включать и нематериальные элементы, например, его историю или социальную миссию. Код бренда долго формируется, а однажды принятый, остается неизменным.